Regeln brechen und damit Kundennutzen schaffen

Digitalisierung reduziert die Komplexität

„Wie ticken Weltveränderer?“, fragte Sven Gábor Jánszky, Direktor des Trendforschungsinstituts 2b Ahead Think Tank, in seinem Vortrag beim 5 o’clock theme der drinktec. Antwort: indem sie Regeln ihrer Branche brechen. Rule Breaker bringen durch ihre unkonventionellen Ideen und Herangehensweisen die etablierten Märkte durcheinander. Radikale Innovationen und Veränderungen der klassischen Märkte sind das Ergebnis. Er zeigte dies am Beispiel von Horst Rahe, Erfinder der Aida Kreuzfahrtflotte, der statt – wie bis dahin – auf exklusiv, teuer und steif auf Masse, billig, Fun und Action setzte und damit zum europäischen Marktführer avancierte. Regelbrüche, so Jánszky, empfinde man hinterher als normal und vorher als Spinnerei. Und er zitierte den Apple-Gründer Steve Jobs mit „Wenn du dich nicht selbst angreifst, jemand anderes wird es tun“ als Aufforderung, sich selbst zu hinterfragen und die eigenen Regeln zu brechen.

Ab 2020 werden sogenannte Quanten-Computer bisher gültige Regeln brechen. Ein erstes Projekt läuft bereits in Peking zusammen mit Volkswagen. Ziel: Peking staufrei machen. Der Computer wird prognostizieren, wie die Verkehrssituation in 45 Minuten sein wird und wie sich die Verkehrsteilnehmer verhalten müssen, um Stau zu verhindern. Um dies zu berechnen, benötigt er lediglich drei Sekunden.

Technologische Innovationen kommen nicht in die Welt, weil die Menschen sich das wünschen, sagte Jánszky, sondern weil Firmen diese Technologien vorantreiben. Und er erinnerte an die erst zehn Jahre alte Einführung des iPhone, das den Umgang mit Medien völlig revolutionierte. Seine Folgerung: Die Menschen werden in Zukunft Geräten mehr vertrauen als ihrer eigenen Spezies. Warum? Die Antwort lautet: Daten.

Das Verständnis von Daten ändert sich grundlegend. Bis 2010 herrschten statische Daten vor. Heute sind es Echtzeitdaten und in Zukunft werden es Prognosedaten sein. Nach 2020 werden menschliche Emotionen in die Datensammlung einfließen, nach 2025 menschliche Gedanken. Was, wenn man aus dem Gehirn direkt schreiben könne, fragte Jánszky. Erste Ansätze dazu gibt es bereits.

Getränkeindustrie als Körperoptimierungsbranche

„Digitalisierung reduziert die Komplexität und das macht vieles für den einzelnen Menschen verständlicher“, sagte der Zukunftsforscher. Jedes Unternehmen müsse sich fragen, wie adaptiv seine Produkte sind. Adaptiv bedeutet für die Zukunftsforscher eine Kombination aus individuell und situativ. Eine große Rolle werden zukünftig adaptive Lebensmittel und Getränke zur Körperoptimierung spielen. Gemeint sind damit funktionelle, medizinische und energetische Nahrungsmittel und Getränke, oder solche, die der Schönheit dienen. Die Getränkeindustrie sollte sich frühzeitig darauf einstellen und Produkte dafür auf den Markt bringen.

Jánszky wies aber auch auf das „europäische Missverständnis“, wie er es nannte, hin: Digitalisierung sei eben nicht gleichzusetzen mit Automatisierung. Digitalisierung bedeute vielmehr, genau zu wissen, welche Produkte, in welcher Menge, wann und an welchem Point of Sales benötigt werden – am besten noch gekoppelt mit dem idealen Verkaufspreis. Viele Handelsunternehmen, auch in Deutschland, arbeiten schon nach diesem Prinzip.

Trend rechtzeitig erkannt

Mit der Konzeptstudie Bottling on Demand zeigt Krones auf der drinktec, dass Individualisierung und schnelles Reagieren auf Kundenwünsche bereits jetzt schon möglich ist. Dies kann auch für Healthy Drinks oder kundenspezifische Sportmixgetränke in der Zukunft sehr interessant sein. Markt- und bedarfsorientierte Produktion ist also bei Krones keine Zukunftsmusik mehr.

Gerne hätte ich Sven Gábor Jánszky gezeigt, wie Krones mit dieser Technologie bestehende Regeln bricht. Doch da war er schon wieder weg.